美美与共——中国文化和旅游部开启2022年国内旅游推广活动

近日，文化和旅游部资源开发司联袂部新闻中心，联合媒体平台，联动全国各地，开展2022国内旅游推广活动，在六月启动，贯穿下半年，恰是一场助力复苏、聚力发展的“及时雨”。

今年文化和旅游部定位国内旅游推广的主题为“美丽中国 美好生活”，这两者与旅游有什么关系呢？

美丽中国是旅游的对象，美好生活是旅游的目的，美美与共，是疫情阴霾下人们最好的向往，旅游复苏的内生力。

“美丽中国”是旅游的对象。

中国之美，在山水之间，有山皆图画，无水不文章。纵横华夏大地的名山大川，不仅是最重要的旅游资源，也是最知名的旅游景区。人们或纵情山，或留恋水，所谓智者乐山、仁者乐水，是大众旅游的常态。

中国之美，也在山水之外，山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵。上下五千年中华文化的浸润下，中国的山水不仅是自然山水，更是文化山水。中国之美，是大江南北、长城内外的风姿江山，也是活跃在唐诗宋词里的文化江山。

中国之美，在城乡协调之美，城市既是现代文明的根基，也是人间烟火的集聚；乡村是美丽中国的生态之基，文化之魂，是望见山、看见水、记住乡愁的美。乡村与城市是一个国家国土空间上互为补充、互相关联、密不可分的两极，在中国正以协调发展的方式推进，使乡村所承载的文明与城市文明并行不悖，城市休闲、乡村度假成为我国旅游业发展的并行力量。

旅游是走向远方、追寻美丽。旅游自诞生之日就与美丽高度关联，是依托美丽、发现美丽、创造美丽的优势产业。美丽中国，是旅游中国的根基；旅游中国，是美丽中国的窗口。

“美好生活”是旅游的目的。

美好生活，对生命个体是人间烟火，对社会整体是和谐繁荣。社会快速发展的当代中国，美好生活的内涵一直在拓展，民生需求的外延一直在延伸，从生存性需要到发展性需要，从物质需要到精神需要，人民对美好生活的向往越来越具有多维性、整体性。

美好生活，美在疫情解除后踏歌而游。疫情压抑下，能出门就是幸福元素，能出远门来一趟说走就走的旅游，是幸福长尾。疫情冲击下我国旅游业复苏步伐不定期阻断，复苏态势，从时间轴看是波段式复苏，从地域性看是补丁式恢复。疫情阻断了远行的脚步，却抑制不住出发的愿望。只要出发，哪怕一步，也是对美好生活的追求。再这样的背景下，城市休闲、乡村度假成为对冲疫情影响的最受青睐的旅游方式。国内旅游从过去主流的“以远方名山大川的旅行体验”，到疫情后快速崛起的“以本地城市街区的休闲体验”，两股力量并行拉动国内旅游市场复苏。

美好生活，美在居家与出游的平衡。定居一地是绝大多数人的常态化生活方式，出门多地是绝大多数人对常态生活的重要补充，正成为一种风靡时代的新生活方式。《马尼拉世界旅游宣言》指出：旅游是人的基本权利，旅游是人类实现自我精神解放的重要途径。对生命个体来说，通过旅游开阔视野、增长见识、陶冶情操，实现精神愉悦。旅游作为吃住行游购娱等要素集合体，让人们最直接感受和体验自然之美、人文之美，在游乐中自愿的、潜移默化的认知和接受中国之美。旅游作为一种现代生活方式，一种促进人的全面发展的学习方式和成长方式，反映生活之美、时代之美，是增强人民群众的幸福感和获得感的重要渠道。

旅游作为一种美好生活的生动载体，作为美丽中国的展示渠道，群众基础深厚，时代特征鲜明，综合作用突出，正越来越进入社会的整体视野、国家的整体擘画，成为当代中国的一种社会性文化活动。

主题为活动定位定向，在美丽中国、美好生活的美美与共中，旅游是一座桥，一头连接美丽中国，一头连接美好生活，从感受美丽中国中走向美好生活，从体验美好生活中坚信美丽中国。在“美丽中国 美好生活”大主题下，文化和旅游部启动的2022国内旅游推广活动，还有两个专项活动，一个是“跟着季节游中国”，一个是“城市巡游记”。

——与抖音合作“跟着季节游中国”，这个专项活动紧扣旅游的季节性特征，地域性特点和节假日特色，借助短视频媒体平台在图文并茂、声音视频并出方面的推广优势，让全国各地美景通过网络平台可视可听可赏，这是旅游资源观在市场推广领域的积极转化。国内旅游遵循气候性、季节性、节假日等规律，以“季节”为切入点开展旅游推广活动，“季”即一年四季，每个地方因季节变化各有风光，各成旅游热点，用旅游推广的视角展示四季不同的美丽中国。“节”即节日、节假、节气，节气反应四时变化规律，节假和节日是人民群众出游的时间保障，也是中华优秀传统文化的重要节点。沿着四季和节气的时间轴，组织全国各地因地制宜开展旅游推广活动，能调动最广泛的参与面，使全国旅游推广活动月月有声音、季季有特色，地地可参与，全国一盘棋，为旅游市场复苏提供持续动能。

——与微博合作开展“城市巡游记”，也是贴切把握了旅游发展规律与媒体传播规律。旅游有客源地和目的地之分，城市既是最重要的客源地，也是越来越重要的目的地。尤其是以城市休闲为代表的“微旅游”，虽然不满足旅游的传统定义，但作为一种独立的旅游业态加快崛起，使城市在国内旅游发展格局中越来越重要。2021年我国城镇居民出游23.42亿人次，约占全国旅游人次总规模的72%。同时，微博用户集中在城市居民，与微博联合面向城市居民开展旅游推广，是有针对性用好媒体资源。顺应疫情影响下的旅游趋势变化，大力推广以城市为主体的旅游旅游方式，是推动国内旅游复苏的先旗手。

除了两大专项活动，如何调动地方和行业的参与积极性，一个重要方式是推动线上线下相结合，形象宣传和产品推广相结合，行政推广与市场转化相结合。线上有两个媒体平台助力，国内旅游宣传推广与线下的结合，也有两个方面的布置。

一是这次活动包括但不限于旅游景区、旅游度假区、旅游休闲街区，乡村旅游、红色旅游、城市休闲、非遗旅游等产品线路，把三大品牌、四种业态作为国内旅游推广的重点，落到具体的产品业态上，让宏大的叙述可落地可细化。

二是活动还将选择国内部分城市和乡村，开展线下旅游推广专项支持，以点带面，整合资源，在点上聚集活动声势，形成宣传的外溢效益。

2022年国内旅游推广已经公布了一张有宏大叙述、有逻辑主线、有实施主体、有落地落地的答卷，接下来就看各方如何更显神通，答好国内旅游推广助力市场复苏的这张大卷。