钟晖：旅行社应积极“谋变”，转型旅游服务商

在尚游汇文旅董事长钟晖看来，疫情防控常态化背景下，转型是大势所趋，旅行社应摆脱传统观念，“变身”旅游服务商。

随着各项政策的逐步调整和放开，旅游业迎来暑期出游旺季。截至7月31日，途牛旅游网7月预订订单环比增长112%，出游人次环比增长146%。截至7月12日，近半个月通过携程预订暑期旅游产品的订单总量环比上涨超过九倍，增势迅猛。在业内看来，受疫情冲击逾两年后，旅行社依然是各旅游细分领域中复苏节奏相对缓慢的行业。尚游汇文旅董事长钟晖认为，在疫情防控常态化背景下，转型是大势所趋，旅行社应摆脱传统观念，“变身”旅游服务商。

尚游汇文旅董事长钟晖。

什么样的旅行社“活了下来”？

新京报贝壳财经：从今年暑期的热门目的地来看，旅游的哪些细分领域最为活跃，哪些相对沉寂？

钟晖：我认为在旅游各领域中，首先恢复的是大交通。无论你要去哪些地方，都需要搭乘火车或者飞机。其次是小交通，游客出行仍需要租车、乘车。接下来依次是住宿业、餐饮业和景区。排在最后的可能还是旅行社。因为当前游客的出游方式发生了改变，很多人选择自由行，而非通过旅行社参团。

新京报贝壳财经：随着旅游业逐步复苏，各地也有旅行社陆续重启。经过疫情冲击后，当前仍能保持运营的旅行社有哪些特点？

钟晖：我总结了五个特点。一是骨干队伍还在，这是很重要的。我知道很多现在坚持着的旅行社，仍然保留有几十人的团队。二是基础业务还在。目前活下来的很多旅行社都是有老客户、长期客户的。第三是信誉还在。例如在2020年疫情暴发初期，很多旅行社果断退款，维护游客利益，日后游客出游选择这些旅行社的机会就大。第四是没有“躺平”，积极自救。第五是探索转型。除了旅游主业，还积极拓展其他业务。

新京报贝壳财经：在你看来，当前旅行社恢复业务主要面临哪些挑战？

钟晖：挑战很多，例如游客出行的消费信心，重塑服务团队等，但最大的挑战一是担心疫情反复，二是担心政策反复。

新京报贝壳财经：当前国内旅游市场出现了怎样的发展趋势？

钟晖：我把目前文旅发展的趋势归纳为“6+1”，传统旅行社在当前市场环境下其实大有可为。第一是休闲度假游的本地化。在这个趋势下有一些旅行社成功转型，比如做城市骑行、城市徒步，原来做地接的旅行社可以在产品上有很大的创新空间。第二是文旅目的地主题公园化，一些旅行社尝试做主题公园、特色景区、文旅项目的票务代理。第三是沉浸式体验的普遍化。现在沉浸式体验成为趋势，但相关文旅项目缺乏内容运营商，很多旅行社可以从中挖掘商机。第四是城乡互动高频化，在乡村振兴与农商文旅融合中，民宿、新周边游、新公路旅行等方面，都有旅行社发挥的空间。第五是旅游产品的重度细分化，例如自驾、露营、亲子、研学、摄影、团建拓展，可以把一个品类不断细分，并在这细分领域中找到机会。第六是泛文旅化，演艺动漫是文旅，主题书店是文旅，网红咖啡店也是文旅，一切皆文旅，很多旅行社也在转型做这方面的尝试。最后是网红专业化，我们有一些导游已经成为本地达人。

新京报贝壳财经：面对这些新趋势，旅行社应如何应对？

钟晖：我认为旅行社不能只将自己定义为旅行社，而应该是旅游服务商。我们做的是生意，为什么要限制自己呢？服务商最重要的是做用户运营，满足用户不断增长的对旅行的需求及其衍生需求。旅行社线下这么多门店、这么多客户，可以场地复用，卖给用户其他的东西，变身生活服务商。旅行社也可以成为技术供应商，我们观察到很多旅游企业正在帮助企业做供应链管理，例如提供差旅服务。还有的旅行社帮助旅游目的地政府做营销策划等专业服务，其实有很多的转型方向。

“Z世代”渐成消费主力，目的地成团产品走俏

新京报贝壳财经：在旅行社推出的旅游产品方面，当前是否有出现新变化？

钟晖：现在目的地碎片化了，原本旅行社很少做目的地成团的产品，即根据客人需要做目的地安排，但近来此类产品逐渐增多。相对于过去的打包产品，目的地成团产品的操作更复杂，利润更透明，就是单项委托加上服务费。

想把此类产品做好，最重要的还是要有系统，这其实是飞猪、携程等OTA平台的优势所在。传统旅行社先询价，再去帮游客预订就很麻烦。换言之，这种模式其实就是高端定制的基本模型，因此只适合大型的、有系统整合能力的旅行社来做。一般旅行社可以将其作为过渡时期的产品。

新京报贝壳财经：经历疫情逾两年冲击后，对于未来发展，旅行社可以总结出哪些经验？

钟晖：有一个经验特别重要，叫小团组作战。一定不能像原来那样继续包机、包房，不要做重，还是要做轻。为什么有些 模型单一的旅行社很难？因为原来很多以批发业务为主的旅行社，一来就把欧洲当地的大巴车都包了，市场繁荣下有规模效应，现在这样就不行了。而一些多元发展的旅游上市公司，把风险分散，鸡蛋没有放在一个篮子里，日子就好过得多。

旅行社要不断创新，不断迭代，要跟上潮流，及时满足用户需求。现在消费主力人群渐渐变成“Z世代”，这些人怎么会参加零负团费的跟团游呢？他们不愿意去某个地方看个景点，跟标志性的建筑照个相，假设他们就想去那里玩剧本杀，为什么不给他们安排呢？不变的是满足客户需求的高质量、高水平服务，变的是内容和产品。

新京报贝壳财经：旅行社应该如何拉拢这些新兴消费群体呢？

钟晖：我觉得涉及很多方面，第一步是营销方式。客群获取信息的途径是小红书、抖音，营销上肯定得变。要建立自己的直播队伍，进驻短视频平台，要学会种草，学会获取、运营私域流量。第二，这些人群喜欢“说走就走”的旅行，不习惯把出行全部计划好，所以在产品设计方面就得有更大的自由空间，需要讲好一个故事，将时间、空间、事件的各个维度串联起来，满足更加立体化、多元化的体验需求。未来旅行社的产品研发需要更精细化，不再是一个产品卖所有人，而是根据每个人的个性化需求去定制，进而需要模块化。要支撑模块化，就得数字化升级。未来都是变化，旅行社不能不变。

好的旅游产品应是观光、休闲与沉浸式体验的结合

新京报贝壳财经：随着近期各项政策的逐步调整和放开，为旅游业带来一定利好。在你看来，现阶段旅游企业还需要哪些支持？

钟晖：需要进一步放开市场。市场是1，其余政策都是1后边的0。只要放开市场，旅游自己就能活了。举个例子，一个北京人如果自由行，只需要72小时内核酸绿码就可以自由进出景点、酒店等，但是如果参加旅行社的团队，必须登记住址，还要打加强针，否则旅行社就无法获得电子行程单。

新京报贝壳财经：你认为哪类客群是当前旅游业最需要抓住的？应如何精准营销？

钟晖：现在两大类客群是非常重要的，一是家庭，包括以家庭为单位的私人小团、定制团等，包括熟人间的定制团。二是商旅，商务出行现在是刚需，订机票、订火车票、订酒店、订当地游乐都是必须的。行业需要在产品研发上做一些调整。

新京报贝壳财经：随着跨省游政策松绑，长途旅游产品是否会快速回弹？在设计上，长途旅游产品与过去相比是否会出现变化？

钟晖：从今年暑期来看，传统的旅游目的地依然火爆，例如云南和海南，新疆也正值旅游旺季。当跨省游放开后，我认为游客首先想到的还是传统、经典的旅游目的地。在设计上，可以增加新元素，例如网红打卡地、特色餐厅等。原来观光游的方式要升级，游客可能会想去看看小红书、抖音上推荐的网红书店、网红餐厅，为什么不安排呢？好的旅游产品应该是观光游、休闲度假、体验沉浸的融合，例如参观文旅目的地的经典景点，这是观光；像当地人一样去吃一顿特色早餐，这是体验；边走边看，慢下来，这是休闲度假；把这些元素融合起来，就是一个沉浸式的好产品。

新京报贝壳财经：受疫情影响，短线旅游与休闲逐渐融合。对未来的短线旅游产品而言，要怎样保持对游客的吸引力？

钟晖：同样也是增加新元素。这就是旅游产品研发过程中提到的“重塑供应链”。原来的供应链是什么？就是车队、酒店、导游等。现在的供应链应该包括更多元素，例如民宿、网红打卡地、米其林餐厅等，这是一个比较重要的点。只有比用户更了解文旅目的地，才能设计出有吸引力的产品。帮助游客发现身边的美好，帮助游客发现过去的美好。