携程B端「裂痕」：流量焦虑下的「变形」
◎懂财帝 (ID:znfinance) ｜ 嘉逸
移动互联网流量红利消失，中国最大的OTA在线旅游公司，同时在C端与B端出现了运营“变形”。
前几年，消费者吐槽携程大数据杀熟。 即使到了强监管的这两年，该现象依旧。近日，明星艺人马天宇发微博称遭遇携程大数据杀熟，“三千多的票，点进去变成六千多，最后变成一万多。”随后，该话题迅速“发酵”并登上微博热搜。
与此同时，商家、酒店与携程之间的合作也出现了“裂痕”。
旅行社商家一直难以忍受携程的新动作。今年5月，携程推行“零售转代理”政策后，有不少商家把所有产品从携程下架。
渴望流量独立的酒店商家也正谋求逃离。连锁酒店巨头率先打响“去中心化战役”，纷纷通过APP、微信小程序等建造私域流量池。
更让携程董事长梁建章坐不住的是疫情不断侵扰与流量的持续衰减。
2022上半年，国内旅游总人次14.55亿，比上年下降22.2%，国内旅游总消费1.17万亿元，比上年下降28.2%。
“余粮”本就不多，行业内卷却愈发严重。
美团、阿里飞猪，乃至抖音、快手、小红书等势力群狼环伺，都在依靠着平台内更便宜的流量与获客成本猛攻酒旅市场。
梁建章知道，流量一直是携程的“心病”，携程必须尽快找到治疗“流量焦虑症”的解药。
携程被「蚕食」
不同于电商、在线教育等赛道，OAT在线旅游是一个同时连接线上、线下两大用户流量池的特殊行业。
过去十余年，为了保证GMV超万亿的OAT行业正常运转，携程、美团、阿里飞猪等互联网平台相继在线上构筑起了覆盖数亿人口的流量池。
与此同时，监管部门、景区、交通、酒店等产业链参与者，也在持续打通阻碍消费者线下流动的诸多壁垒。
然而2020年，疫情突然而至，线下流量全面枯竭，OTA的商业逻辑闭环直接被打得稀碎。
行业龙头携程首当其冲。2020年财务数据显示，公司GMV仅为3950亿元，营收大幅下滑了48.65%，为183.2亿元，归母净利润由盈转亏，为亏损32.47亿元。
2021年，国内疫情逐渐缓解，线下流量池重新集聚，携程业绩也随之回暖。公司营收为200.2亿元，同比增长9.32%，归母净利润为亏损5.5亿元，大幅收窄。
但2022Q1，消费需求减弱叠加疫情防控影响，OTA行业的流量再次大幅下滑。据文旅部统计数据，一季度国内旅游总人次8.30亿，同比减少1.94亿，下降19.0%。
尽管携程业绩高于市场预期，但依旧受到了冲击。公司营收为41.09亿元，同比微增0.02%，归母净利润亏损9.89亿元，亏损幅度扩大。
不过，携程显然并不担忧旅游业的未来，因为国内部分地区以及海外市场已经开始回暖复苏。
携程CEO孙洁在一季度业绩发布会上表示，报告期内，携程国际平台整体酒店预订量较2019年同期增长约25％，Trip.com品牌在海外市场的本地机票预订量较2019年同期增长超过200％。
孙洁还透露，华南和华西地区的酒店预订量在最近一个月已经超过了2019年同期水平。
美团、阿里飞猪、抖音、快手、小红书等互联网公司也嗅到了复苏增长的机遇，它们凭借着更便宜的流量、获客成本，向OAT市场发起了猛烈攻势。
据悉，美团正加速向高端酒店领域渗透。今年一季度，美团酒旅平台的高星酒店间夜量占比达17.4%，创历史新高。
阿里飞猪在今年3月启动了组织改革，飞猪旅行总裁庄卓然表示，将为未来独立面对市场做好充分准备。
抖音在7月中旬宣布，将酒旅业务从电商板块切换至本地生活服务板块，意欲打造一个“字节版美团”。
资料来源：Fastdata极数
面对竞争对手的多维夹击，携程在线上流量端应对乏力，市场份额被“蚕食”，但仍牢牢占据着行业一哥的位置。
据Fastdata研究报告，按GMV计算，2020年，携程市场份额为40.7%，携程+去哪儿市场份额合计为58.2%。
2021年，OTA“一超多强”的格局松动。携程、去哪儿市场份额分别同比下滑了4.4、3.6个百分点，至36.3%、13.9%，合计市场份额为50.2%。
美团、同程旅行继续扩张，市场份额分别达到20.6%、14.8%。飞猪市场份额为7.3%。
酒店「出逃」
“任何一家对业务有责任心的互联网公司，都应该为流量焦虑。”OTA行业中，梁建章对这句话应该最深有体会。
因为携程是代理模式，即在线旅游企业作为旅游资源或B2B代理商的线上代理中介，在交易中赚取佣金收入，由在线旅游企业提供订单咨询和售后等客户服务。
而在最重要的流量获客成本方面，代理模式往往比平台模式（如飞猪）、媒体模式（如抖音）更高。
以2019年为例，携程获客成本高达32.6元，比阿里巴巴（31元）还高。而同时期，美团获客成本仅为4.7元，约为携程的七分之一。
同程艺龙（已更名为“同程旅行”）背靠微信九宫格，获客成本为10.6元，约为携程的三分之一。
事实上，百度持有携程10.78%的股份，是第一大股东。但显然，李彦宏并未因此在流量上给梁建章打折，双方仅仅是松散的投资关系。
有行业资深人士表示，“与飞猪背靠阿里，美团酒旅背靠美团，抖音背靠字节跳动相比，携程缺少一个真正的‘流量爸爸’。”
携程也深知自己在流量端优势不大，所以干脆另辟蹊径，深耕交通票务、住宿酒店等供应链领域。
这其中，交通票务基本不赚钱，是携程吸引流量的渠道之一。
中信证券研报显示，机票“提直降代”后，OTA行业的航司佣金率基本维持在2%左右。火车票方面，12306占据了接近90%的市场份额，OTA平台几乎没有议价权与盈利空间。
携程最终只能把宝押在产业集中度较低的酒店领域。
据财务数据，2021年，携程旗下酒店预定业务营收为81.48亿元，占总营收比为40.69%。
佣金率方面，携程低端酒店佣金率为4.2%，高端酒店佣金率为9.1%，总佣金率为7.3%。但此前有媒体报道，部分酒店被携程收取了15%左右的超高佣金。
酒店商家苦携程久矣，不甘心一直被“收割”。它们决定“去中心化”，通过APP、微信小程序等工具自己下场做私域流量。
大型连锁酒店们率先“出逃”。
首旅如家财务数据显示，截至2021年底，会员总数已达1.33亿，同比增长6.4%，2021Q4的自有渠道入住间夜数占比为75.7%。
同时期，锦江酒店、华住酒店的会员数分别也已经超过1.8亿、1.9亿。
酒店代理模式，曾经是携程帝国在PC时代、移动互联网时代最稳固的大厦地基。但如今，地基正在松动。
而摆在梁建章面前的选择并不多：要么向阿里飞猪等平台模式，或抖音等媒体模式“取经”，加固地基；要么向“无人区”挺进，寻找更新颖的商业运营模式。
旅行社商家对抗
5月16日，携程发布的一则“最后通牒”式的通知，引爆了旅行社商家们的反抗情绪。
该通知称，携程因平台策略性调整，近期将计划陆续关闭路线类（团队游）境内零售模式的入驻合作、续签、运营维护与在线售卖。
携程与旅行社合作跟团游业务共有零售、代理、自营三种模式。
其中，零售模式下，携程仅提供平台，商家直面消费者，承担售前、售中和售后服务，并完成签订合同、开具发票等工作，商家自主权较高。
代理模式下，供应商将旅游产品销售给携程，携程按一定比例加价销售，并承担合同、发票工作，商家自主权较低。
自营模式则由平台主动对商家产品进行采购，并自主定价销售。
携程关闭零售模式，意味着旅行社商家们只能选择自主权较低、较为被动的代理模式。
对此，有携程供应商在接受界面新闻、财新网采访时表示，此前部分产品的佣金率已经从9%涨到了11%或14%。现在转为代理模式，商家首先就要再缴纳一笔2000或1万元“系统费”，其次抽佣规则也会改变，商家的利润空间可能会被继续压缩。
另外，还有旅行社商家称，“零转代”后，账期将会从7天延长到45天。但如果缴纳了2000元“系统费”，账期会缩短“至半月结-3天”，18天到账。而缴纳了1万元“系统费”，账期会继续缩短至“周结-3天”，10天到账。
疫情重压之下，部分旅行社商家难以割舍携程平台的巨大流量，只能放弃自主权，陆续转为代理模式。
但财新网统计的数据显示，目前仍有约四、五百家的旅行社商家未转为代理模式，其中的众多商家正在社交媒体平台上“讨伐”携程。
面对巨大的舆论压力，携程表示，已与商家进行沟通，重新调整了部分政策。比如，平台垫钱来缩短代理合作账期，商家可选择申请开通IM系统并自主运营，无需缴纳系统费。
但旅行社商户们已经对携程失望，已开始尝试美团、抖音等平台，希望摆脱对携程的依赖。
总结来看，大型连锁酒店“出逃”，是携程流量生态式微的结果。而中小旅行社商家反抗、逃离，则暴露出了携程的傲慢，以及在平台、商业生态治理方面的诸多漏洞。
携程如何平衡B端商户、消费者以及平台自身的利益，还需要很长的路要走。
携程突围
如果要评选2020年最会整活的上市公司董事长，那玩cosplay的梁建章一定名列前茅。
不过，醉翁之意不在酒，而在“流量”之间。
梁建章希望掌握流量的主导权。他的规划是，疫情期间先通过线上直播做大私域流量池，待疫情退散再逐渐将流量变现，转化为GMV。
除此之外，携程还于2021年推出了星球号，意在构筑内容社区，进一步提升用户粘性。
视频直播+内容社区，打法太熟悉，经典的抖音、美团式策略。但现实很骨感，从GMV、用户数据来看，携程目前还未能取得让资本市场惊艳的结果。
梁建章还有Plan B——奔向“五环外”，进攻下沉市场。
中信证券统计数据显示，2020年，中国在线旅游的整体渗透率为52.48%，低线市场的渗透率仅为20%左右，三四线城市OTA市场未来增量可期。
为了寻找增量，去年3月，携程推出了“乡村旅游振兴”计划，宣称投入10亿乡村旅游产业基金，到2025年底累计打造10家标杆乡村度假农庄，规模化赋能100家乡村度假农庄。
梁建章本人也“上山下乡”，奔赴贵州西江、浙江湖州、河南郑州、江西庐山等地直播带货（旅游产品）。
不过，平安证券于去年8月发布的研报显示，携程中高消费水平用户占比仍高达82.2%。
基于数据来看，一直主打中高端消费的携程在“五环外”似乎有些水土不服，其下沉策略效果并不明显。
当然，回到公司基本面来看，携程系仍然占据着中国OTA行业的“半壁江山”，携程在最赚钱的高端酒店领域依然有着绝对的竞争壁垒，携程卖一晚威斯汀高端酒店获得的利润，约相当于其他平台卖20晚如家。
另外，携程还是中国OTA行业的出海先锋，其国际业务的营收规模已经超过疫情之前。
但上述业务只能稳住携程的估值，却难以锦上添花。截至8月8日美股收盘，携程总市值为163.13亿美元，约合人民币1101.82亿元。携程股价较2017年的高光时刻，已累计下跌了58.09%。
投资者、资本市场最看重业绩兑现或新的增长故事。而这对于23岁，逐渐迈入中年的携程而言，无疑将是巨大的挑战。
“人口经济学家”梁建章的微博已经沉寂了。如此一来，他或许可以放下网红学者的身份，在缓解携程流量焦虑、平台治理方面投入更多的心力。
参考资料：
1 ｜ Fastdata极数：《2021年中国在线旅游行业报告》
2 ｜ 财新，《携程旅行社业务“零售转代理”风波始末》
3 ｜ 中信证券，姜娅、杨清朴等，《二次出发，履方致远》
4 ｜ 界面新闻，谢亦欣，《携程供应商“零转代”风波背后：行业困境下的博弈》
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