游客满意度六年来首次下降，旅行社退费、酒店入住问题成痛点

日前，中国旅游研究院发布《2022年全国游客满意度调查报告》（以下简称报告），对过去一年的旅游市场各环节游客满意度进行了梳理。

报告显示，2022年全国游客满意度综合指数80.52，同比下降2.37%，为2016年以来的首次回落。疫情管控导致“盲盒式出游”体验不佳是游客满意度下降的主要因素。目的地城市涉旅服务评价回落，购物和餐饮成体验短板。研究表明，旅游行业的价格体系监管、客流监测与疏导、旅游安全管理等现代化治理水平仍有待提升。

报告称，2022年，从游客满意度的细分指标看，现场调查游客满意度指数83.19，同比下降3.21%；网络评论游客满意度指数78.84，同比增长0.76%，整体与2021年持平；投诉与质监游客满意度指数68.30，同比下降2.95%。因突发疫情导致旅行强行终止、退款纠纷、酒店无法入住、隔离期间权益受到损害等问题，致使游客体验和综合满意度下降。

2013—2022年度全国游客满意度综合指数。图片来源：中国旅游研究院

从细分指标看，现场调查游客满意度指数83.19，同比下降3.21%；网络评论游客满意度指数78.84，同比增长0.76%，整体与2021年持平；投诉与质监游客满意度指数68.30，同比下降2.95%。因突发疫情导致旅行强行终止、退款纠纷、酒店无法入住、隔离期间权益受到损害等问题，致使游客体验和综合满意度下降。

2022年，不可预期的出游环境降低了游客获得感和满意度，中国旅游研究院游客行为专项调研（以下简称“游客行为调研”）数据显示，41.5%的受访者表示2022年出游频率低于2021年。认为出游体验不如2021年的受访者比例为10.3%，明显高于2021年的4.7%。从调查结果看，疫情防控要求过高导致出行不便（71.2%）、散发疫情中断旅游（50.4%）、节假日高峰出游（28.8%）是游客满意度下降的主要原因。

从收客形式看，2022年，团队游客和散客满意度均有下降，旅行服务受疫情防控和发展滞后拖累。现场游客满意度调查数据显示，2022年团队游客和散客满意度分别为83.05和83.27，同比降幅分别为3.92%和2.28%，散客满意度降幅相对较小。旅行社退费纠纷、购物纠纷、导游服务等问题成游客体验痛点。事实表明，以旅游地标打卡为卖点，以价格竞争为主要手段的传统旅行服务已经难以为继。

游客行为调研数据显示，受工作单位、子女入学等疫情防控要求影响，国内游客省内游占比约为77.9%，其中市内及周边游占比46.3%，游客对城市的公共服务、商业环境和生活服务提出了更高要求。数据表明，2022年交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等涉旅服务游客满意度指数下降，交通拥堵停车困难、住宿性价比偏低、娱乐创新不足、价格不合理等问题制约了旅游服务质量提升。

2021—2022年游客满意度分行业指数：旅行社的游客满意度指数下降最多。图片来源：中国旅游研究院

中国旅游研究院分析认为，2022年全国游客满意度出现2016年以来的首次下降，季度和节假日环比下降，总体属于疫情影响下的技术性回落。疫情管控特别是各地事实上存在的层层加码，让游客出游预期与实际感知差距不断扩大，导致游客满意度连续性增长趋势出现技术性中断。

分季度来看，2022年前三季度游客满意度分别为81.52、81.02、79.35，从“满意”回落至“基本满意”区间，随着“新十条”“乙类乙管”等政策出台，居民出游体验明显好转，2022年第四季度游客满意度指数回升到80.18。2020~2022年全国游客综合满意度平均达到81.31的满意水平，同比2019年增长1.29%，维持了稳定发展的趋势。从节假日监测来看，2020~2022年主要节假日满意度均值达到满意水平，国内游客满意度的底部支撑仍然稳定。

再从地域来看，2022年，纳入监测的60个样本城市游客满意度平均为80.58，同比下降1.5%，66.7%的城市游客满意度处于满意区间。2022年，全国游客满意度排名前十位的城市分别为杭州、青岛、重庆、厦门、济南、武汉、无锡、西安、北京、苏州。报告称，城市作为重要的旅游目的地，通过对交通基础设施、商业接待体系、公共服务体系等领域的不断完善，努力弱化疫情等因素对游客满意度的影响，支撑旅游服务质量的长期可持续提升。

报告总结称，“乙类乙管”政策实施后，国内居民出游意愿增加、出游需求迅速释放，各地“拼经济”“抢跑”意愿强烈，总是自觉不自觉地想回到“人山人海吃红利、圈山圈水收门票”的传统发展模式。当前，散客、自助、个性和品质已经成为主流的旅游方式和消费诉求，市场期待新场景、新业态和新产品，如果城市和企业不能适应这些变化，游客满意度下降的潜在风险很可能就会成为现实。

中国旅游研究院2023年春节假日文化和旅游市场专项调研数据显示，21.2%的受访企业认为旅游接待量完全恢复但接待能力跟不上，供给侧恢复滞后直接影响了游客体验；29.4%的受访游客认为景区或场馆内各项服务跟不上；11.8%的游客感觉旅游成本大幅上涨，部分地区不合理涨价和临时取消订单等现象引发负面舆情。研究表明，旅游行业的价格体系监管、客流监测与疏导、旅游安全管理等现代化治理水平仍有待提升。