中国旅游研究院院长戴斌：预计今年国内旅游将恢复到疫情前9成，中秋国庆将是全年“峰值”

全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%……

兔年春节假期，复苏的国内旅游市场交出了一份亮眼的成绩单。随着疫情防控措施优化调整，旅游市场逐渐回暖，旅游消费信心提振。那么，今年的旅游市场将迎来什么样的波峰？在各地文旅局长“花式内卷”宣传之下，能否再造一批旅游新城？带着种种问题，红星新闻聚焦文旅产业新业态，与全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌进行了深度对话。

↑全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌 受访者供图

旅游市场回暖可持续吗？

今年的波峰还有几轮？

1月27日，文化和旅游部官网发布《2023年春节假期文化和旅游市场情况》。经文旅部数据中心测算，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758亿元，同比增长30%。

旅游行业率先交出了提振消费信心的亮眼成绩单。全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌在接受红星新闻采访时指出：“2023年的旅游业迎来了开门红，走出了高开稳走的新格局，以后还会逐渐加速回暖。”他认为，当前我国有充分的理由对2023年的旅游业保持乐观，同时也对产业复苏和旅游消费振兴保有信心。

行业预测的数据同样可观。根据中国旅游研究院2月20日发布的预测数据，预计2023年全年国内旅游人数约45.5亿人次，同比增长73%，约恢复至2019年的76%。2023年全年入出境游客人数有望超过9000万人次，同比翻一番，恢复至疫情前的31.5%。

戴斌对今年的旅游波峰也有着详细的预估，他告诉红星新闻，节假日是旅游市场的晴雨表。由于今年清明节没有调休，所以会出现第一个小高峰，作为旅游市场进一步提振的准备。而到了五一长假，第二个高峰期就会到来。

第三个高峰期，预计会出现在今年暑期。“我们有3亿大中小学生，他们的放假会带动周边游，也会带动全家的远程旅游，这其中尤其是大学生群体会成为旅游市场主力军。”戴斌还特别提到避暑旅游市场的恢复，他预计该市场将很快恢复到2019年同期水平。

而第四个高峰期，则集中在今年中秋国庆节，此时会迎来全年旅游的“峰值”。

“从全年情况看，我们预计国内旅游会恢复到2019年的9成左右，收入会恢复到2019年的75%左右。换言之，国内的旅游市场将在今年实现基本恢复。”

扩大游客出游半径

“看展式社交”或成热资源

“旅游业是经济属性较强的文化现象，只有游客产生消费，对当地的经济社会就业乃至非文化遗产的传承保护利用，才会发生起到根本性作用。”戴斌说，但游客出门旅游了，并不完全意味着旅游消费就会大幅度提升。

戴斌告诉红星新闻，行业内除了对出游人数进行监测，同时也会对出游的半径进行考量，这往往和消费水平直接挂钩。出游半径监测主要考量两组数据，一是出门旅游走了多远，比如从北京到上海，那么就是长途旅游，这背后产生的机票火车票、住宿费、餐饮等就会是消费必然。

第二组监测的数据则是到达目的地后，游客在当地的活动半径有多大。“比如游客到达了青城山，但并没有旅游而是在一个农家乐里喝茶聊天，那么出游半径就大大缩短，这背后带来的旅游消费也就很有限。”

↑青城山 资料图片 图据IC photo

戴斌表示，游客出游越远，在目的地活动的半径越大，那么对当地的经济社会拉动效果也就越强。而根据第一财经此前的一份统计数据显示，有60.2%的受访者在今年有国内游计划；在旅游消费支出上，有57.39%的受访者今年人均单次旅游消费支出预算在1万元～2万元，32.6%的受访者单次旅游消费支出预算在5000元～1万元。

因此，在戴斌看来，要拉动旅游市场的进一步活跃，只吸引游客来还远远不够，更需要扩大其旅游的半径，而这背后就需要当地补齐旅游市场，开发旅游特色。“比如一些非遗文化遗产，一些产业链的衍生工作要做好，而不是让游客待在一个区域，没有其他地方可选择，可参观游玩。”

眼下跨省出行不再受限后，文旅赛道上谁会成为下一个“龙头”？在戴斌看来，“一老一小”两大群体的出行热潮，将成为旅游行业培育新增长点的养分所在。

“一小”即研学旅行市场。戴斌认为，虽然研学旅行主要面向中小学生，但同样也具有全生命周期。“这背后带动的父母、老师陪伴出游，使得旅游产业面向的主体广泛；而研学旅行的精品化，也会让更多精神层面的旅游链条被开发。”

戴斌认为，随着人们经济水平的提升，旅游已不再只局限于山水风景，而是要追求更高阶的精神世界。基于此，家长或老师组织孩子进行研学旅游就会逐步成为新热点。“如果能将大概3亿大中小学生市场构架起来，再加上家长和老师，那么产业规模会非常庞大。”

戴斌还预测，“看展式社交”将会逐步渗透，各地的博物馆、美术馆等文博旅游产业将迎来发展机遇。同时，诸如科技馆、星空摄影基地、航天技术展等科技旅游也会随之发展。“比如去看看天眼工程的复刻、看看天文馆，这些过去我们认为的‘冷知识’，或许会在新的旅游契机下成为‘热资源’。”

另外，“一老”也同样会为旅游的复苏提供发展机遇。“我国已进入老龄化社会，但其中60～70岁群体的老人，有着充足的时间、精力和预算，这将会成为未来旅游市场的新主力军。”

戴斌认为，康养旅游会催生出一批更高旅游需求，其中休闲度假、高品质主题旅游也会是未来赛道上的新秀。

文旅局长“花式内卷”值得肯定

但金杯银杯不如百姓口碑

古风飘飘的四川甘孜文旅局长，“白衣侠客”的湖北随州文旅局长……随着短视频时代的到来，旅游宣传也有了新方式。为了让更多人了解旅游目的地，各地文旅局长也掌握了短视频的“流量密码”，亲自上场成了各自城市的旅游新名片。

↑随州文旅局长解伟扮作“白衣侠客”

文旅局长们的“花式内卷”，的确取得了好成绩。“去哪儿”大数据显示，近两周文旅局长酒店预订带货指数前几名目的地为：四川甘孜、湖南湘西、河南安阳、湖北随州、新疆塔城。其中，四川甘孜、湖南湘西、河南安阳近两周酒店产品预订量比2019年同期增幅超30倍；四川甘孜旅游局长带货指数最高，下单增幅最高达近80倍。

“在互联网时代，作为管理者的局长们能突破创新，一改政府官员的刻板形象，主动宣传代言自己的家乡，这种做法是值得肯定的。”戴斌说，但一个旅游城市要走得远，吸引更多的人，仅有宣传方式上的突破还远远不够。

“旅游需要网红，但网红不是全部。”戴斌告诉红星新闻，旅游业的发展根本在于目的地形象的维护，这背后更考验的是旅游的公共服务基础设施建设、商业环境的提升、旅游产品的完善，而宣传只是多一个让游客对城市认知的方式，“知道”是第一步，更重要的是游客怎么来，来了怎么留，才是旅游城市要思考的根基。

因此，在戴斌看来，于一座城市而言，真正的形象宣传，只能是老百姓的口碑。一个城市的形象固然需要用心打造，但更重要的是发现游客的共同感知，这就是城市的旅游活力所在。

“一万个人去一座城市，就会有一万种不同的感觉，我们应当找出这些不同感觉中的共性来，这就是这座城市的旅游优势。”戴斌举例称，比如说起成都，人们想到的关键词是休闲，那么商业街的打造、公园城市的建设就是重点；比如说起北京，想到的关键词是历史，是整个文化政治中心，那就需要把相匹配的旅游资源巩固加强。

在戴斌看来，城市的特性不是政府写出来的，而是老百姓自我感觉总结出来的。因此，管理者应当重视老百姓的口碑，结合这些“口碑”提高旅游资源管理，而不是去硬造城市宣传的重点，脱离实际。“只有了解自己城市的特点，才能创造出对应的资源条件来推动发展。”

“所以我们呼吁，更多的旅游局长在做好宣传的同时，也要去看看老百姓的旅游评价，更要花精力放在当地旅游目的地接待体系的完善上，对游客权益保护等公共服务和市场管理也要同样上心。”戴斌说。

预计今年出入境旅游

能恢复到2019年的三成到四成

近日，文化和旅游部再发通知：3月15日起，试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家（第二批）出境团队旅游和“机票+酒店”业务。第二批名单共有40个国家，包括法国、意大利、西班牙、丹麦等热门欧洲国家。

↑图据文旅部官网

由中国旅游研究院2月20日发布的《中国旅游经济蓝皮书》中指出，伴随“一带一路”沿线国家商业活动的恢复，商务旅行将是未来一段时间内入境旅游恢复的主力支撑。《蓝皮书》中预测，今年全年出入境旅游游客人数有望超过9000万人次，同比翻一番，但仍只恢复至2019年的31.5%。

吸纳外国游客入境游，同样是国内旅游市场的重要支撑。但为何入境游回暖不如国内游迅速？戴斌分析认为，由于入境旅游涉及到签证办理、航班供应、价格调整等更多市场机制管理，所以入境市场的准备周期比国内旅游要长，反应时间也就更长。

戴斌预计，今年全年的出入境旅游或许能恢复到2019年的三成到四成：2019年的入境是1.45亿人次，出境是1.55亿人次，加起来是3个亿的入境总人数。所以如果能恢复到2019年的三成，也就是至少9000万人次出入境旅游，那么旅游市场的活力将更稳步地提升。

因此，戴斌认为，当前应该下更大的力气来吸引国际游客的到访，进一步放开对入境旅游的限制。“过去3年，入境旅游受疫情影响很大，随着当前全球旅游业进入全面复苏新阶段，入境旅游也将开启全新局面，我们要抓住战略机遇，统筹对外宣传、文化交流和旅游推广力量，面向国际市场进一步讲好中国故事，以‘美好中国’为旅游主形象，实施入境旅游振兴计划。”

同时，戴斌也提醒，旅游产业复苏后，过去遗留的旅游问题也可能重新抬头。“我们要谨防过去市场中一些顽疾会跟着卷土重来，比如不合理的低价游导致的强迫消费、诱导消费等陷阱，现在仍然需要下力气治理。”