酒庄旅游到底是不是一门好生意：意大利调查报告告诉您

酒庄旅游对于酒庄的意义是什么？酒庄旅游真的能养活一个酒庄么？我们该怎么对待酒庄旅游？对于这些问题，国内的酒庄各有看法，我们也看到许多酒庄甚至还没有开展对外的旅游，有的则只针对内部客户，只有少数酒庄接待散客。

近日，《葡萄酒旅游观察：法规、最佳实践和新趋势》调研报告在罗马发布，对意大利葡萄酒旅游行业的现状进行了总结。这项调研汇集了葡萄酒监测机构诺米斯玛（Nomisma）对意大利92个城市的150家酒庄的调查结果。

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一、先上干货

今天我们先上干货。整体看来，酒庄旅游对小酒庄贡献较大，紧跟趋势、丰富体验、利用高科技等成为酒庄旅游主流；文化和酒体验依然属于较高端消费，赚钱能力多的知识阶层和注重健康的女性偏重葡萄酒旅游；政企合力和区域合作是酒庄的强劲动力，同行是冤家在旅游方面不太适用；餐酒搭配是酒庄旅游的重要驱动力，国外休闲度假游较多，在具备美景的酒庄中度过半天，吃一顿大餐，是标配；酒庄依然没有用旅游的心态来经营酒庄旅游，没有意识到节庆日是客流主要来源，周末削减酒庄旅游影响巨大；酒庄旅游整体趋好，但改进空间依然巨大。

蓝裕文化酒庄旅游规划设计院认为，中国的酒庄旅游依然处于寻找出路的阶段，许多酒庄开展旅游也是逐步展开。这背后的主要限制因素是酒庄依然是一个专业的酿酒厂，而对跨界的旅游采取谨慎状态。为此，我们二十多年来一直在全球考察酒庄的旅游模式，为中国的酒庄介绍推行酒庄旅游。目前国内做的最成功的的无疑是张裕，前些年央视的报道其酒庄旅游营收高达两个多亿。

但在疫情的影响下，全球旅游遭到重创。但根据以往经验，重创之后迎来的往往是强势反弹，所以现在是做好准备，迎接反弹的最佳时期，疫情中跑在前面，准备充分的酒庄，将有望达到纳帕谷50%以上营收来自酒庄旅游的效果。

二、葡萄酒旅游为酒庄贡献7-14%营收额

数据显示，意大利有92%的酒庄可以提供葡萄酒旅游、待客业务，其中74%的项目全年开放。平均而言，这些酒庄旅游活动贡献了酒庄年营收总额的7%。对于年营收额低于200万欧元的酒庄，酒庄游占其年营业额的比例达到14%，而对于年营业额达到1000万欧元的酒庄，酒庄游贡献的年营业额比例则达到12%。进行酒庄游的游客人均消费在50~100欧元之间，有18%的游客消费超过人均100欧元。

本次调查对象覆盖了意大利全部92个葡萄酒城市的150家酒庄，调查结果显示：

79%的酒庄认为未来的葡萄酒旅游将越来越具有体验性；

77%的酒庄认为葡萄酒旅游将会越来越数字化；

而出于防疫的考虑，73%的酒庄会为葡萄酒旅游项目提供更多的开放空间；

71%的酒庄认为葡萄酒旅游仍然是短期项目；

67%的酒庄认为葡萄酒旅游具有临近性特点；

66%的酒庄认为葡萄酒旅游会越来越国际化。

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三、游客肖像分析

受疫情封锁的影响，游客从预订到参观的时间间隔从23天缩短到了10天。这一时间跨度在 2021 年几乎保持不变，稳定在12天。2020 年的数据显示，大部分预订订单来自女性游客，2021年这一数据继续上涨12%，三分之二的订单都来自女性游客。

该调查还进行了葡萄酒游客肖像研究。数据显示，51%的葡萄酒游客为女性，35岁以下的游客占60%，高教育水平游客占95%，高收入游客占84%，来自大型城市的游客占73%。此外，调查还显示。82%的游客将把互联网作为第一信息研究来源，76%的人会在网上分享旅游经验，只有10%的人将严格地把旅游体验限制在葡萄酒上，而90%的人则会寻求与文化和健康的全方位联系，例如高度关注可持续性。

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托斯卡纳、皮埃蒙特和威尼托，醉具吸引力的葡萄酒旅游目的地

玛丽亚还补充道，“这次调研还提醒我们，意大利的葡萄酒之旅，也是意大利的艺术、文学、音乐、戏剧和时尚之旅，是360度的旅游体验。正如意大利一直出口到世界各地的美食和美酒，每年都吸引着数百万游客、爱好者来到意大利。意大利人与生俱来的热情好客、乐于分享以及品味和美丽的文化，使各种形式的旅游业成为意大利国家、社区和区域生活的真正主角，同时也是一种宝贵的经济资源。”

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四、全国和产区共同努力

本次调查中，91%的企业和机构认为，葡萄酒旅游需要一项全国整合性的推广和交流计划，其中53%的企业表示应该将其作为优先事项。超过80%的企业认为需要资金来支持市政当局和企业，62%的企业希望为葡萄酒游客提供税收优惠，60%的葡萄酒企业呼吁为葡萄酒旅游建立长期的全国行业观察机构。

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参议员达里奥·斯特凡诺（Dario Stefàno）表示：“我们正在努力制定一项国家支持葡萄酒旅游的政策，这也要感谢旅游局和农业部的关注。我们需要的不是资金，而是公共政策，例如在意大利的路标上标注酒庄的位置。对于酒庄来说，这些举措蕴藏着巨大的机会。酒庄在葡萄酒生产带来的主要收入外，还能获得补充收入。”

在“最有效的推广手段“方面，有90%的受访者认为合作与联合行动是最有用的推广举措，可见企业与企业之间的合作尤为重要。其次是通过数字渠道进行推广，或者在当地餐厅、活动、机构推出葡萄酒、参与成为葡萄酒产区旅游路线的一部分，以及在葡萄酒商店推出本地葡萄酒。

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调查还显示，为了进一步提升葡萄酒旅游服务，

92%的受访者将优先进行员工培训；

85%的受访者将优先考虑旅游服务组织；

77%的受访者注重为外国游客提供服务；

66%的受访者将提供更多旅游体验；

63%的受访者将提高整体住宿接待能力；

54%的受访者将重点服务意大利国内游客。

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五、餐酒搭配具备最大吸引力

葡萄酒和美食是意大利旅游的最大吸引力之一，这一点现在已经得到了很好的证实，正如该领域的专家Roberta Garibaldi所说：“这并不是巧合，我们正在与旅游和农业政策部以及地区和部门经营者一起研究加强美食旅游的指导方针，并且已经收到数以百计的围绕着某些支柱的宝贵建议。我们必须清楚在意大利美食和葡萄酒遗产中，哪些是必须要进行保护的。因为现在许多家庭不再下厨，我们已经失去了很多食谱、配方。此外，酒庄需要提供多样化的产品，包括文化、网络的相关性，以及更好地沟通和推广产品的必要性。”

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意大利酿酒师及酿酒技术协会（Assoenologi）主席里卡多·科塔莱拉（Riccardo Cotarella）表示:“为了让葡萄酒得到提升，我们需要认识到它不仅是一种饮品，还是一种文化、热情以及爱的元素，是意大利的一面旗帜。”他补充道：“在不了解历史的情况下品酒毫无用处。原因是酒不是自然的产物，而是人类的产物。我们需要将科学应用于葡萄栽培和酿酒学，但如果我们不知道该如何进行阐述，那再好的质量也几乎没有任何价值。”

七、周末游项目亟待开放

此前，意大利知名葡萄酒旅游门户网站Divinea发布了《意大利酒庄游、葡萄酒旅游报告》。该报告对350多家酒庄和1200个酒庄游项目进行调查分析，通过数据帮助意大利葡萄酒庄和葡萄酒专业人士了解葡萄酒旅游的现状与机遇。

图片来源于： 意酒网

调查显示，意大利的每个酒庄平均向公众提供4.2个“酒庄游”项目，较往年有所上升，主要是因为越来越多的酒庄开始推广品酒以外的原创体验，一些酒庄开始推广在线品酒活动，希望即便在葡萄酒旅游客流量的低谷时期也能继续与客户保持联系。

调查数据还显示，可以在周一到周五进行预订的酒庄活动占98%，可以在周六和周日预订的酒庄活动占78%，其中可在周六参与的酒庄活动仅占55%。与前几年相比，周末可体验的酒庄度假活动比例虽然有所上升，但仍显示出明显的需求不匹配，因为葡萄酒游客更喜欢在周末旅行。

八、酒庄旅游软硬实力均有待提升

Divinea对Fivi酒庄(独立中小型酒庄联盟)的调查数据显示，4.6%的酒庄没有接待游客的基础设施；68.2%的酒庄虽然有品酒活动，但没有专门的资源；不到四分之一的酒庄有专门负责接待游客的人员；只有3.1%的酒庄有结构化的葡萄酒旅游团队。更重要的是，53.5% 的酒庄官网上没有专门的葡萄酒旅游版块；21.2% 的酒庄官网有旅游版块但信息不全，显示不清晰；19.6% 的酒庄有预订表格但无法注明日期和/或在线支付，而只有剩下 5.7%的酒庄专门建立了一个网站来推广葡萄酒旅游体验项目，并有明确的预约日期。

另一个引人关注的数据是酒庄对葡萄酒旅游预订的拒单率，高达11.1%，这也侧面说明酒庄的组织能力有限，游览议程排列不清晰，导致某些已经预订的游客无法进行参观活动、因此。葡萄酒旅游管理在人力资源和技术方面仍有很大的提升空间。

调查还发现，许多人会选择将酒庄游作为一份礼物送给朋友，此类订单占2021年总订单量的17.2%，在圣诞节等节假日期间甚至能达到40%，也许在未来这可以成为酒庄游宣传的另一出发点。

蓝裕文化酒庄旅游设计院认为，酒庄旅游依然是大势所趋。酒庄应该有远景规划，但在实施过程中要视情况分步开展。酒庄应该时刻关注市场的变化，对自己文化的挖掘，对最新科技的应用，对游客兴趣的适应，对创意营销的落地，都是吸引游客的核心关键所在。同时，同行竞争在旅游这一块实际上会逐渐模糊，就像服装鞋帽一条街和美食街一样，同类一起，既有竞争又有合作，利大于弊。

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